奥运代表团的“番茄炒蛋”制服到底是谁设计的?

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旁友们大嘎好,自从进入巴西奥运会的时间频段以后,我们的奥运代表团已经贡献了许多精彩的段子,尤其像下面这位,早就预定了「本届最佳人肉表情包」席位▼

染鹅,在我们这个领域呐,大家还是更关心我们奥运代表团着装方面的一些问题,像最常见的这个▼

嗯…这是一个敏感的问题。

让我偷偷地来回答一下大家吧…

大部分情况下,奥运会开幕式上各国代表图的礼服服装,都会选择自己国家有代表性的服装品牌和设计师担纲设计和制作生产。像地多人少的加拿大,他们代表团的服装就来自有枫叶血统基因的「Dsquared2」▼

在美国这里呢,就成了中产阶级休闲气息浓郁的「Ralph Lauren」,巧妙混入了星条旗的元素▼

法国就是自己国家代表性的「Lacoste」 ▼

瑞典是快销品牌「H&M」,设计上运用的国旗元素也非常好看 ▼

染鹅,

到了中国代表团身上,事情就起了点变化。

中国代表团的来自国内的百年羊毛品牌 「恒源祥」 ,五分之一的地球人都曾经听过他们家振聋发聩的广告词 ——「羊羊羊」▼

恒源祥从08年北京奥运会开始,就成为了奥运代表团的礼服赞助商。不过,除了羊毛羊绒产品之外,恒源祥自己在运动服装和西服制造这两件事上几乎都没有经验。他家更擅长的还是羊绒衫、羽绒服和羽绒被这些中老年人的过冬产品上。正经的要做礼服,它其实很难代表「中国水平」

于是呐,恒源祥想到了一个曲线救国的办法。它把设计生产奥运礼服的工作交给了自己旗下温州工厂「爵帅制衣」。这家工厂有丰富的给大牌成衣贴牌代工的经验。

亲自担任「奥运代表图礼服总设计师」的,就是温州爵帅制衣工厂的董事长叶超莹▼

有意思的是,叶超莹他从来没有专门学习过服装设计专业,倒是学习机械设计出身,19岁进入了温州的家族企业开始工作,才踏入了服装生产的圈子。

08年北京奥运会的代表团礼服几乎是他的第一件「设计」作品,也是番茄炒蛋套装在世界的第一次亮相▼

一般来说,生产礼服性质的西装,厂商至少要留出三周到一个月的时间。而运动员的身材往往比较特殊,高矮壮瘦的差距特别巨大。对于服装的设计和生产就尤为困难。通常要留出更长的周期才能做到对每个运动员的精确量体。

但叶超莹和他的温州爵帅制衣仅用了一周时间,就完成了08年中国奥运代表团的全体礼服制作;而在本届巴西奥运会前,他们又仅用半个月,就完成了中国代表团771名运动员和官员的「礼服定制」。 简直是神奇的「中国速度」▼

他们设计生产了奥运礼服

尽管,温州爵帅制衣的量体师傅一直奔波在各大训练基地为运动员和教练员们「精确量体」,但许多运动员在收到了奥运代表团的定制礼服以后表示,还是得找外面的老师傅修改,才能让自己礼服「稍显合身一些」。

对此奥运代表图礼服的总设计师叶超莹解释说:

里约天气热气啊!

礼服更重要的要求是让运动员穿着没有负担,不能感到闷热和不舒服。多数运动员也穿惯了宽松的服装,所以总体风格也就便保守了一些」▼

面对每届奥运会大家对「番茄炒蛋」套装的吐槽,总设计师叶超莹说,每次他都要提交5套不同配色的设计,最终被领导拍板的,都是「番茄炒蛋」这个配色方案。他也没有办法。

不过,每次的「番茄炒蛋」,其实都有自己独特的设计。

好比08年的番茄炒蛋,用了天安门的「城楼红」,让它红得深沉;12年的番茄用了「国旗的鲜红」,让它红得绚烂;至于里约奥运会,「红中透黄,黄中泛红」,又跟领巾上代表里约的绿色交相辉映▼

对此,叶超莹老师显得非常自信:

「乔布斯难道学过设计吗? 鲁迅也被全国人民骂!」

尽管除了叶超莹老师自己以外,能看出三套中国代表团「番茄炒蛋」制服颜色区别的人并不多,但温州爵帅制衣和它背后的恒源祥集团,还是凭借着「番茄炒蛋」的出色设计拿到了奥运会和亚运会的服装赞助资质。

据悉,在北京奥运会后叶超莹老师已经抢注了「番茄炒蛋」品牌,涵盖服装鞋帽等一系列产品。恒源祥集团未来也会将「番茄炒蛋」元素注入其品牌的重要精神内核:「 爱国 」

想到这里,我又忍不住多看了几眼其他国家代表团的礼服▼

爱国啊!妈妈!

到底是什么让人与人之间的审美有了这么大差距…

真的,

真的希望

下一届奥运会的时候…

不管他们出了多少钱…

还是给咱代表团

换套像样的衣服吧…

杰尼亚的品牌文化

退一步,是价格优势的丧失;进一步,是高贵血统的稀释。该和中国制造保持怎样的距离,成为了杰尼亚反复掂量的命题。

中国人竟然不接受在中国制造的奢侈品,这让Giorgio Delpiano感到很困惑。他是杰尼亚(Ermenegildo Zegna)公司常务董事、全球战略联盟CEO。

“中国产的杰尼亚在中国市场的接受程度竟然比欧美市场还要低,既有意大利的设计,又能支持本土制造,价格也更加合理,我不明白问题出在哪里。”他说。 事实上,他应该知道,他所供职的这家意大利顶级男装品牌售卖的不仅仅是设计、质地和工艺,还意味着品味和身份。

一个广为流传的故事是,定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需要13万元人民币。工匠们精纺的是12到13微米的羊毛,制成品用肉眼看来甚至比丝绸还要细密。面料对气候有要求,需要远赴瑞士加工。意大利顶级技师量体裁制,就连纽扣都是兽类最坚硬的角质做成的。整个制作流程长达50天。

家业百年,意大利小镇上的祖孙三代都为自己做手工,则是杰尼亚时常提及的文化部分。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等都曾在公开场合以杰尼亚示人,这是能够吸引媒体的轶事。

杰尼亚就这样与“高贵”扯上了关系,和杰尼亚合资成立了夏梦·意杰服饰有限公司的温州商人陈孝祥说:“在中国40%到50%的顾客购买杰尼亚西装是为了当作礼物送人。”

在中国的新富阶层的概念中,要表现自己非凡的品味与身份,“意大利原产”和“杰尼亚”两个符号缺一不可。而“中国制造”显然于这种品味和身份的表述有损无益—这四个字更容易让人想起廉价的鞋帽和内衣。《环球奢侈品报告》2007年的统计显示,86%的中国顾客会因为奢侈品牌标有“Made In China”的字样而不愿继续购买。

这让那些意图在中国寻找代工厂的奢侈品牌们不得不小心从事。自由撰稿人、服装业观察人士锐泓说,不少奢侈品牌对在中国代工的事情讳莫如深,可实际上它们的成衣不少是从东莞和温州一些戒备森严的车间里诞生的。这些车间的工人不能和外界擅自联系,商标数量更是每天清点。法国奢侈品牌爱马仕全球总裁Patrick Thomas接受《第一财经周刊》采访时干脆表示,绝对不可能把生产环节放到中国来。

但是诱惑又是如此巨大。“光是人工的费用,意大利就是中国的20倍,作为一家趋利企业来说,选择中国生产是再正常不过的事情。”锐泓说。

杰尼亚的胆子更大一些。事实上,无论在中国开店,还是在中国采购,杰尼亚都算是较早就开始“吃螃蟹”的品牌。

1980年代,杰尼亚为寻找全球最好的山羊绒和丝绸来到中国,没想到此行的最大收获是发现了中国市场的潜力。1991年,杰尼亚在北京王府井(21.55,0.60,2.86%,吧)饭店开出了第一家专卖店。在那个时代,中国人心中的奢侈品牌还是Pierre Cardin(皮尔·卡丹)、Crocodile(鳄鱼)。杰尼亚几乎成了天外来客,8000元外汇券一套的杰尼亚西装,几乎等于一个中国普通工人三年的全部收入。

但这家店的开设显然选对了时间,对于中国市场,杰尼亚就此拥有了让同业者艳羡的敏感触觉,这让杰尼亚成为在中国销量最大的顶级男装品牌之一。2007年底,杰尼亚在中国内地拥有了近60家门店,整体销售收入大涨了38%,包括港、澳、台在内的中国市场逐渐超越日本成为杰尼亚全球第二大市场。

随着对中国制造能力的逐步了解,2002年杰尼亚开始尝试在东南沿海采购一些休闲类产品。此时中国舆论也开始关注奢侈品里的中国制造。Burberry、Coach等品牌公开在中国设厂一度成为业内瞩目的新闻,随后,Armani、Chanel等品牌也卷了进来。它们所激起的争议,仍是“高贵”和“廉价”两种理念的奇异连接。

对此,Delpiano认为,像T恤这类产品,中国的设计、制造、服务在世界上首屈一指。“杰尼亚如果不在中国采购,就会丧失市场竞争力。”他举例说,Gucci没有在这类产品上选择中国制造,直接导致其T恤等休闲类产品销量萎缩。

事实上,以出售面料起家的杰尼亚本身的制造实力也很雄厚,它自己在时装界拥有不少合作伙伴。一些重要的设计师品牌如Armani、Versace、Gucci等都会将部分产品交由杰尼亚代工,这让杰尼亚拥有了西班牙、罗马尼亚、墨西哥等遍布世界各地的代工厂。

2003年,Delpiano来到中国,试图物色一个中国的合作伙伴。在探访了千余家工厂后,他看中了陈孝祥和他的夏蒙服饰有限公司,随即入股50%,在原夏蒙工厂的基础上重新改造,成立合资公司夏梦·意杰。“直到今年,我们代工的量仍占夏梦·意杰超过3亿元总销售额的60%。”夏梦·意杰市场销售总监陈建伟说。

当夏梦·意杰迎来5周年庆的时候,杰尼亚方面已经没有了刚成立时的扭捏,不仅负责整个庆祝仪式的筹划组织,还让公司董事们站到了台上,任由合资品牌“借光”。

Delpiano说:“5年前舆论认为我们会让夏梦完工我们的正装,时间证明,他们错了。”在他的描述中,杰尼亚赖以生存的正装系列不会搬出意大利,因为价格因素对杰尼亚正装顾客的影响微乎其微。反倒是印着中国制造标签的产品需要降价,因为谁都知道在中国采购便宜。“如果迁移那些有品牌忠诚度的系列,售价的下跌不会比成本削减来得慢,这么做是愚蠢的。”

不能不选择中国制造,又不能太过亲密,如何保持这种距离感,杰尼亚想到的办法是,首先区分产品线,正装系列包括皮鞋、衬衣等多放在原产地小心呵护;毛衣、T恤等休闲系列则有近50%的产品件数是从中国采购。原来在意大利的品类能不动就不动,新增产品线则可以考虑放到远东。

其次是定价策略。从中国采购的商品,会在考虑采购价、运费的前提下,适当下调售卖价格。Delpiano把这类产品的目标客户定位为“实用型客户”,他们信任杰尼亚品牌,却并不认为高价格是保证品质的手段。

质量控制方面,在把版样给代工厂之前,杰尼亚会派驻两到三名技师常驻工厂监督流程、培训工人。在产品出来后,会有第三方检测机构进行专项测试。“杰尼亚遴选严格,代工厂的淘汰率很高。”锐泓说。

同一个版型的衣服在中国制造到底能否媲美意大利制造?Delpiano的答案是,针对产品的不同会有区别。T恤等产品差别不大,而西装等对工艺要求较高的产品,就会有一些不同。工匠的素质和对手工业的专业程度,还是意大利人更胜一筹。即便是同一道工序,在意大利本土生产也会用一些更精细的处理手段。

“如果去世界各地的门店看一看,两千件杰尼亚服装中可能有四十件是中国制造的,”Delpiano敲着额头,“董事会要反复丈量‘警戒线’的位置,根据经济形势的不同,这条线会发生变化。”

既然在正装上面无法“自降身价”,不如干脆在中档市场上再推出一个品牌。在扮演代工厂角色5年以后,夏梦·意杰开始推出自己的品牌“夏蒙”。“据我所知,这是杰尼亚在世界范围内第一次助推代工厂的自有品牌。”陈建伟说。

合资伊始,夏梦·意杰就引进了杰尼亚推荐的ERP系统和物流配送系统。借由代工订单的实际操作,夏梦·意杰开始磨砺加工工艺。一套西装的工序由普遍的200多道增加为380道。合理的轮班制度,让手工制作时间延长了一倍多。项目质监也增加了频次和密度。

夏梦·意杰的核心团队几乎全是杰尼亚的旧臣,曾在杰尼亚服务15年,负责跨国业务运作的全球副总裁Silvio Galimberti被聘为公司CEO。财务总监、工厂经理也全部来自杰尼亚。陈孝祥则出任公司董事长。

2005年,夏梦·意杰还将杰尼亚风格设计师Leo Rogna和范思哲的设计师Christophe Fortis招至麾下,以保证新品的原创性和设计理念的延续。3年中,国外设计师渐成主导,夏梦·意杰也开始在自己品牌的服饰中采用更多的高级面料,西装价格也由夏蒙时期的2000元到4000元调整到了5000到10000元,栖身于中国高档、国际中档品牌的价格层次中。

此时,消费者对中国制造的抵触情绪也出现了软化。《华尔街日报》在2008年的一篇奢侈品报道中称:“5年前,如果衬衫不是在英国或意大利制作的,就不会被视为上品。现在已经不是这样了。”

等到合资品牌推出时,恰逢2008年次贷危机蔓延。开始精打细算的人们首先砍掉的开支自然是奢侈品消费。据美国《传媒业通讯》统计,进入12月,美国一半以上高端消费者削减了奢侈品消费。该月份,美国市场的奢侈品牌在杂志广告上的投放同比下跌22%。

杰尼亚也无法独善其身。据Delpiano透露,公司自近3个月的销量出现了大幅度的下滑;积压的库存会让下一年的第一季度非常难过,新品也不敢过多推出。2008年的销售额预计只比2007年增加7%,在2008年二季度刚结束时,公司对此指标预期还定在了两位数上。

这让杰尼亚更看重夏蒙品牌。Delpiano说,合资品牌的产品线完全和杰尼亚一样,但受众不重合。夏蒙的价位恰好在正装领域弥补杰尼亚的空白,“就像走钢丝节目下面的保护网,有人往下掉了一个层次,也能被杰尼亚的合作品牌接住。”

2008年中期,陈孝祥和杰尼亚高层讨论夏蒙的品牌战略时,主张尽早将合资品牌推向国际市场;意方则认为应该缓行,夏梦·意杰需要在中国市场上验证自己的品牌、质量和服务,再向国际推广。

最后,迈出国门的时间被初步定在了2010年,米兰、巴黎、伦敦成为了店址的选择范围。为了和品牌形象相符,夏蒙开始效仿国际一线品牌在国内推广高级量身订做服务。而现有80多家门店中只有9家直营店的情况也将改变,夏梦·意杰决定在5年内将夏蒙直营店扩充至50家。